近年來，社會力量投資文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)熱情高漲，文創(chuàng)產(chǎn)品和服務豐富多樣，不斷有文創(chuàng)產(chǎn)品火爆“出圈”。面對火熱的市場，不少單位開始涉足文創(chuàng)領域，出版機構(gòu)也不例外。據(jù)觀察，在過去幾年里，全國大多數(shù)出版機構(gòu)都推出了文創(chuàng)產(chǎn)品，這種嘗試為傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來了更多的市場機會和創(chuàng)新動力。
主動而為
對于出版機構(gòu)而言，涉足文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主要受兩種情緒支配。一是“恐懼”。渠道劇變下圖書盈利式微，而作為行業(yè)上游的出版單位，如局限于圖書這類單一產(chǎn)品出版，注定要錯失極大的市場。二是“期待”。讀者的消費需求不只是閱讀，出版社如果能往前一步，才能更好擁抱讀者。
出版機構(gòu)做文創(chuàng)的優(yōu)勢在于內(nèi)容與創(chuàng)意，在初始階段多是服務于紙質(zhì)出版。四川人民出版社文學與藝術(shù)出版中心主任、“鯨歌”圖書品牌主理人王其進告訴記者，他們做文創(chuàng)的初始階段就是基于對圖書內(nèi)容的再次開發(fā)，服務于圖書的銷售，如為《人，或所有的士兵》制作帆布袋，利用《記憶的盡頭》里的插圖做成冰箱貼等。
樂樂趣設計的樂樂文具盒、小考拉毛絨玩偶、瑞兔送福拼圖禮盒等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，也是為其策劃的兒童圖書服務，增強已有讀者對品牌的認同感和忠誠度。
在實現(xiàn)手段方面，對優(yōu)勢資源的深度開發(fā)成為關鍵。吉林大學出版社文創(chuàng)項目的布局深度融合了吉林大學悠久的歷史與豐富的學術(shù)資源。如吉林大學社第一階段的文創(chuàng)產(chǎn)品有徽章、“上岸”系列保溫杯、“上上簽”福運書簽、拼圖掛件、帆布袋、T恤等。
實際上，這一階段出版機構(gòu)還是圍繞內(nèi)容資產(chǎn)表面元素做文章，大量品牌的標志與標語多數(shù)被生硬地印制在產(chǎn)品上。即使這樣，文創(chuàng)對于品牌的溢價也非常大。這讓出版單位意識到文創(chuàng)的潛力，實現(xiàn)了從初期的被動到現(xiàn)在的主動。
慢慢地，出版機構(gòu)創(chuàng)新路徑更為明晰，逐漸形成自身風格。人民文學出版社文創(chuàng)部主任鄺芮說，人文社從2019年開始做文創(chuàng)，大量的優(yōu)質(zhì)IP構(gòu)成了文創(chuàng)品牌“人文之寶”，口號是“把文學作為禮物”。在初期探索期間，人文社的產(chǎn)品參考了故宮文創(chuàng)的模式，經(jīng)過幾年發(fā)展，現(xiàn)在已逐漸摸索出一條自己的路線?！澳壳拔覀兊亩Y品書、家居日用品、收藏品等一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品組成了我們的產(chǎn)品體系，在2021年營收就已經(jīng)突破了1000萬元。”鄺芮說。
為滿足不同讀者群體的喜好或者渠道需求，出版機構(gòu)開始主動開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。王其進舉例，四川人民社的“植物先生”系列圖書為了滿足眾籌平臺和獨立書店的需求開發(fā)了二十四節(jié)氣花草箋、卷軸、植物香皂、聯(lián)名車載香袋等。而樂樂趣已上市的《莉莉蘭的小蟲蟲自然啟蒙繪本》，實現(xiàn)了文創(chuàng)IP 開發(fā)，除了玩偶、書包、鉛筆、涂色本等產(chǎn)品，后續(xù)會與知名服飾品牌跨界聯(lián)名，推出莉莉蘭的小蟲蟲主題的兒童服飾。
出版機構(gòu)渠道思維正在加強。遼寧美術(shù)出版社以連環(huán)畫《西游記》（彩繪本）為IP策劃的“最美西游”系列文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)合快手，打造了中秋“大圣赴宴”禮盒。遼寧美術(shù)出版社社長彭偉哲說，該產(chǎn)品在爆款游戲《黑神話：悟空》形成的文化推力下，與新媒體運營推廣強強聯(lián)合，促成較好的銷售成績。
經(jīng)歷階段性發(fā)展，出版機構(gòu)也總結(jié)形成了自身做文創(chuàng)的方法，如將做書思維融入其中。在王其進看來，文創(chuàng)產(chǎn)品想要爆紅，得到消費者的認可，品質(zhì)一定要是可靠的、新穎的。另外，也可以參考編輯做書的經(jīng)驗，思考做好文創(chuàng)產(chǎn)品的定位，是控制成本促銷圖書，還是注重品質(zhì)開拓新的市場，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體和圖書的閱讀群體是否契合，產(chǎn)品包裝是否美觀、產(chǎn)品理念是否先進、渠道是否接受等。
在探索過程中，出版機構(gòu)也捕捉到讀者消費的變化。吉林大學社文創(chuàng)團隊將出版機構(gòu)品牌文化與日常生活用品融合，讓文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是這些內(nèi)容與資源的延伸，更是它們在現(xiàn)實中的生動體現(xiàn)。
差異化路徑與流量借勢也成為出版機構(gòu)的新打法。彭偉哲說，IP 開發(fā)成為文創(chuàng)開發(fā)的關鍵，但要注意三點：首先，文創(chuàng)IP要有文化承載力和文化感染力；其次，產(chǎn)品形象設計要貼合大眾喜好，又要與其他產(chǎn)品形成一定的差異化；最后，在流量時代，出版機構(gòu)的文創(chuàng)要接得住流量，要能充分與大流量對接、關聯(lián)，運用多種營銷手法，乘勢而為。
形成機制
文創(chuàng)行業(yè)覆蓋面較為廣泛，競爭較大，出版機構(gòu)想有勝算，相關機制要跟得上。
文創(chuàng)產(chǎn)品通常依托文化資源，兼具獨特性、藝術(shù)性、實用性和市場價值，涵蓋設計、制造、營銷等各個環(huán)節(jié)。“傳統(tǒng)出版機構(gòu)開發(fā)文創(chuàng)的難點在于文創(chuàng)產(chǎn)品如何在社里立項，如何進入社里的發(fā)貨、回款渠道，如何跟渠道、書店開展合作，如何分配、考核編輯的任務等?！蓖跗溥M說。
在王其進看來，與圖書相比，文創(chuàng)是一種新的產(chǎn)品，需要編輯繼續(xù)學習新的技能，如設計理念、成本管控、渠道推廣、商務談判等。編輯做文創(chuàng)還是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，初始用戶群也是圖書消費群體，因此以前做圖書產(chǎn)品的經(jīng)驗也非常重要，甚至是有別于其他文創(chuàng)公司的。“文創(chuàng)產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，出版社是否鼓勵創(chuàng)新、是否有制度性的支持也很重要。缺乏土壤、單打獨斗、只講情懷很難走遠。”
對此鄺芮深有同感：“做文創(chuàng)是一個系統(tǒng)性的工作，它不只是有一個好的創(chuàng)意就行，還需要出版社給予支持，獲得開發(fā)IP的許可，需要資金的支持，能夠去做各種品類的東西，需要有渠道能夠銷售產(chǎn)品，環(huán)環(huán)相扣?！?/span>
事實上，這也是源于文創(chuàng)產(chǎn)品和圖書出版的不同。鄺芮以時效性這一點舉例：圖書要求的全流程合規(guī)留痕，最快走下來也要幾個月，然而文創(chuàng)需要的是短平快。“一個文創(chuàng)產(chǎn)品和一本書的體量是完全不一樣的。如果一個簡單的文創(chuàng)產(chǎn)品也要花一本書相對應的流程成本的話，是劃不來的。”王其進也表達了類似的觀點：“文創(chuàng)工作牽一發(fā)動全身，要順利推進需要協(xié)調(diào)財務部、印制部、市場部、總編室等多個部門，很難類比文化公司的快速決策，因此出版機構(gòu)研發(fā)文創(chuàng)會更艱難?！?/span>
“紙愛光蔭”文創(chuàng)品牌主理人李夫振和其團隊目前為北京各大博物館設計文創(chuàng)產(chǎn)品，有不少“出圈”的代表作。作為曾經(jīng)的出版業(yè)從業(yè)人士，他建議出版機構(gòu)要單獨成立部門、工作室或者品牌來運營文創(chuàng)產(chǎn)品，“原因在于原來的編輯發(fā)行團隊經(jīng)驗和精力都不足，如果為了跟風，那還不如不要做?！?/span>
在探索機制的同時，出版機構(gòu)的全鏈條把控能力也需要不斷提升。彭偉哲說，遼寧美術(shù)社在出品“最美西游”文創(chuàng)絲巾產(chǎn)品的過程中，曾一度陷入研發(fā)困境，為此向多家江浙絲巾制作企業(yè)“取經(jīng)”，設計絲巾色彩紋飾，核算定價，在掌握了面料種類、制作工藝、生產(chǎn)周期、價格比對等數(shù)據(jù)后，選擇了性價比最高的優(yōu)質(zhì)廠家合作?！俺霭鏅C構(gòu)要跳出傳統(tǒng)出版思維，將文創(chuàng)作為單品或者圖書產(chǎn)品中的一部分，從選題策劃先期開始謀劃，早構(gòu)思、早布局，直至后期開發(fā)與運營推廣，不斷改進文創(chuàng)鏈條整體運營能力。”彭偉哲如是說。
前景向好
雖然目前文創(chuàng)市場競爭激烈，但出版機構(gòu)對此多是持樂觀態(tài)度。通過不斷探索和創(chuàng)新，出版機構(gòu)希望能在激烈的市場競爭中找到獨特定位，提升品牌影響力和市場份額。
樂觀源于對質(zhì)量的把控。吉林大學社在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，面臨的主要困難是如何平衡創(chuàng)意與實用性之間的關系，以及如何在控制成本的同時保證產(chǎn)品質(zhì)量。該社文創(chuàng)團隊采取了精細化管理措施，從源頭上控制成本，并且注重市場調(diào)研，努力做到每一個創(chuàng)意都能夠落地并成為受市場歡迎的產(chǎn)品。
樂觀源于對創(chuàng)新的堅持。鄺芮說，人文社下一步是把圖書本身作為一個禮品書的形式進行一系列開發(fā)。“我們社有很多經(jīng)典名著，希望能做成一個新的、通行的文學禮品書，這是我們接下來要做的事。此外，我們還將做一些跨界的嘗試，包括正在開的朝花夕拾文創(chuàng)咖啡供銷社，這是一個文創(chuàng)咖啡店，后期還想把它做成連鎖店，把咖啡當作文創(chuàng)來開發(fā)。當然更遠的將來，希望能夠做成一個類似于迪士尼的體系，從生產(chǎn)IP到運營開發(fā)授權(quán)IP的全鏈路運營?！?/span>
樂觀也源于產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)改善。在王其進看來，如何平衡圖書價值、文創(chuàng)品位和合作方訴求，如何整合優(yōu)秀的設計資源和生產(chǎn)資源，如何繼續(xù)開拓文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售方式和銷售渠道，都成為四川人民社文創(chuàng)下一步實踐的關鍵。“我們希望在此前文創(chuàng)研發(fā)的基礎上進行提煉、優(yōu)化、升級，使其能成為獨立于圖書的商品進入銷售渠道，豐富我社的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)掘新的利潤增長點?！?/span>
- 上一篇：關注|2024年主題出版重點出版物三大類選題分析
- 下一篇：深度剖析出版與人工智能
