商務(wù)君按：5年前，這套在日本暢銷破百萬冊的趣味繪本，來到國內(nèi)卻有些水土不服——上市2個月僅銷售6000多套；在對這套“另類繪本”的定位、賣點等進行了新一輪研討后，團隊開始了一系列營銷動作，2021年發(fā)貨數(shù)量逾300萬冊。他們到底做了什么呢？受“雙減”政策的影響，閱讀的重要性在這個特殊的時期再次顯現(xiàn)出來，而繪本閱讀作為在早期閱讀教育中，培育幼兒閱讀興趣的良好媒介，其熱度也明顯再度高漲。各大書城內(nèi)的繪本可謂琳瑯滿目、堆積如山，但是有這樣一套平裝繪本“殺”出重圍，出現(xiàn)在全國許多線下書店最顯眼的位置。
線上熱銷，線下遇冷？不存在的！
為優(yōu)化線下書店的讀者體驗感，將線上暢銷書的熱度延展至線下，禹田文化營銷中心策劃了“屁屁偵探嘉年華”活動，涵蓋故事會、互動游戲、特色展臺、優(yōu)惠促銷等。
本次活動首批備貨近15萬冊，約240萬碼洋，全國參與活動的書店超過600家，在重點區(qū)域的主要書城設(shè)立屁屁偵探主題展臺近200個。活動開始后，“屁屁偵探系列繪本”的單冊在架書店比率平均提高了近5%。
“屁屁偵探嘉年華”活動一直持續(xù)到2021年底，這套兼具爆款I(lǐng)P屬性和超高性價比的繪本，取得了不錯的銷售表現(xiàn)。
一套默默無聞的繪本，如何帶火一個“屁股臉”偵探
風(fēng)靡種草平臺，屢登京東暢銷榜，“屁屁偵探”這個風(fēng)頭正勁的IP形象全面盛行本土。從線上銷冠到線下嘉年華，“屁屁偵探系列繪本”在整體營銷上實現(xiàn)了線上商流、信息流和線下服務(wù)、讀者體驗的優(yōu)勢結(jié)合。
但是鮮少有人知道“屁屁偵探”的曲折故事，其實“屁屁偵探系列繪本”來到中國已經(jīng)5年了。
2016年10月，“屁屁偵探系列繪本”的首發(fā)4冊套裝由禹田·暖房子繪本館策劃出版。這套當時在日本暢銷破百萬冊，在中國臺灣掀起“屁屁熱潮”的趣味繪本，來到中國大陸，卻有些水土不服——兩個月過去了，僅銷售6000多套。
探究原因，我們想，問題可能出在“屁屁偵探”這個IP形象上。
“屁屁偵探”人如其名，是一位長著屁股臉蛋的偵探。他有著三七分的發(fā)型，頭戴貝雷帽，眼神犀利。每次接到案件，他都非常機智勇敢，使用絕招“噗~噗~噗”地把案件完美解決掉。
然而在遇到“屁屁偵探”之前，每當說起偵探一詞，我們總?cè)菀茁?lián)想起神探夏洛克、柯南·道爾、狄仁杰這些人物，甚至名偵探柯南這樣的動畫角色，他們冷靜睿智，擁有過人的頭腦，給我們的印象是智慧和沉穩(wěn)的。
一個絕招是放屁的搞笑無厘頭偵探，首先很可能在家長的認知上就過不了關(guān)。
在向部分閱讀推廣人和渠道客戶進行推薦的過程中，我們的擔(dān)心也成為了擺在面前的現(xiàn)實。“屁屁偵探系列繪本”上市于2016年，彼時“屎尿屁”敏感期的概念在媽媽圈中的討論度并不高，相關(guān)主題的繪本也不算常見。大家普遍擔(dān)心，把“屁股”和“放屁”設(shè)計成繪本主人公的特點，是否多少有些“重口味”？父母想必會被格調(diào)不高的主觀印象先入為主，第一眼就將其篩選掉。
在這種大眾接受度不高，鮮有推廣人和渠道關(guān)注和認可的情況下，“屁屁偵探系列繪本”低迷的銷售走勢一直持續(xù)到2017年底。截至2017年12月31日，“屁屁偵探系列繪本”的首發(fā)4冊套裝總銷量僅有2萬多套。
但公司上下都有一種共同的“直覺”，不相信這就是“屁屁偵探”的真正實力。
我們盡可能全面地在國內(nèi)電商平臺、新媒體平臺上搜集讀者對于“屁屁偵探系列繪本”的評價，大家發(fā)現(xiàn)，盡管“部分家長不能接受屁屁偵探形象”的問題確實存在，但并沒有像一些客戶“預(yù)言”的那樣大規(guī)模出現(xiàn)，反而由于孩子們愛不釋手、一讀再讀，家長們也能很好地“拋開現(xiàn)象看本質(zhì)”，發(fā)現(xiàn)這套繪本獵奇、無厘頭的表象下，極度嚴謹、專業(yè)的圖文配合設(shè)計。
這些評價堅定了我們的斗志，于是各部門聚在一起，就這套“另類繪本”的定位、賣點等進行了新一輪研討。
從發(fā)行部到市場部，每個人都再次更深入地閱讀了這套繪本的內(nèi)容，越讀越能體會到這套繪本毋庸置疑的兒童性、精巧新穎的互動設(shè)計、豐富而不重復(fù)的內(nèi)容和獨一無二的趣味性。
從故事內(nèi)容上來說，“屁屁偵探系列繪本”足夠好玩。每本書講述一個曲折有趣的推理故事，在故事推進的過程中，作者設(shè)置了多種鍛煉觀察力、理解力、專注力的小游戲，讓孩子過足偵探癮，獲得破案的成就感。在“屁屁偵探”之前，還沒有一本同類繪本把故事和游戲結(jié)合得如此自然和巧妙。 從“屁屁偵探”這個IP形象上來說，其人設(shè)辨識度超高，容易讓人形成深刻的記憶點，過目不忘。在日本，他的國民認知度甚至可與哆啦A夢相比肩。因此我們相信，只要愿意對屁屁偵探稍作了解，他“不正經(jīng)”的外形加上彬彬有禮的“紳士”個性，強烈的“反差萌”一定能夠俘獲大人和孩子的心。
憑借對產(chǎn)品的認知和對客戶的了解，我們再次明確了“屁屁偵探系列繪本”的推薦思路。得到權(quán)威話語的肯定固然好，但當下最迫切的任務(wù)是把孩子感興趣的內(nèi)容送到孩子眼前，讓孩子帶動家長，一起體驗屁屁偵探的“魔性”魅力，并由他們給予市場最真實的閱讀反饋。
這一次我們目標明確，把大量時間毫不吝嗇地花在對接知名母嬰博主上，充分介紹重新梳理后的賣點，抱著最大的熱情向?qū)Ψ?/span>“安利”屁屁偵探。
事實上，我們確實也靠這種真誠與篤定打動了不少當時對這位屁屁臉蛋的偵探“半信半疑”的博主，效果遠遠超乎我們的想象。許多博主媽媽表示，本來對這套繪本沒什么好感，耐不住孩子讀過之后一發(fā)不可收拾，喜歡得不得了，于是自己不得不重新評估和思考這套繪本的價值，在這個過程中，她們逐漸意識到，“屁屁偵探系列繪本”的確是一套不可多得的好作品。
知名母嬰博主的聲量是巨大的，許多家長開始嘗試跟著她們?nèi)ベ徺I“屁屁偵探系列繪本”，我們能明顯感受到“屁屁偵探”的口碑正在被打開，這個起初不被看好的IP形象已經(jīng)有點“小火”的意思了，但與原版和臺版的“爆款”表現(xiàn)還相差甚遠，遠未達到我們的目標。
時值2018年“屁屁偵探系列繪本”第5冊上市。我們決定盡快出版最新一冊，并在之后以“4+2”的體量去運營，即主打6冊套裝。將上市首發(fā)重點放在團購渠道，借助社群用戶的口碑進一步擴大“屁屁偵探”的知名度。
如我們預(yù)期，這一次渠道對產(chǎn)品非常認可，取得了相對不錯的銷售成績。同時我們與京東聯(lián)手，力推6冊套裝，奠定了“屁屁偵探”大電商平臺暢銷書的基礎(chǔ)，貢獻了非常優(yōu)秀的銷售數(shù)據(jù)。借助榜單效應(yīng)，成功將“屁屁偵探”這一IP推上熱搜。
從“屁屁偵探”伊始的重品項目制
從2016年到2018年，“屁屁偵探系列繪本”的推廣過程逐漸讓我們產(chǎn)生了一些思索。從公司內(nèi)一套默默無聞的繪本，到各部門對其重新聚焦，集中發(fā)力，收獲效果，使這套繪本為讀者所認可，各部門環(huán)環(huán)相扣的配合具有重要意義。
經(jīng)過充分的考慮，公司決定進行“改革”，經(jīng)過一年的過渡期，自2019年初開始推行以產(chǎn)品為主干線索的“重品項目制”，在每一年的出版計劃制定之后，由編輯部、市場部、發(fā)行部三方共同討論確定年度重點品種，并遵從內(nèi)容提供、營銷造勢、渠道銷售的協(xié)作方式，嚴格依據(jù)“重品優(yōu)先”的項目制度開展工作，提高整個推廣過程的效率和競爭力。
“屁屁偵探系列繪本”即是公司的第一批“重品”之一。
不止步于團購這個相對封閉的渠道，為了讓“屁屁偵探系列繪本”盡快破圈，我們做起了“渠道疊加法”。把大電商、天貓大客戶、社群、短視頻平臺以及地面店悉數(shù)納入考慮范疇，針對不同渠道的不同特質(zhì)，一步一步實現(xiàn)差異化營銷。
也正是在這關(guān)鍵的一年，大電商平臺顯著發(fā)力，前期打下了良好基礎(chǔ)的京東提出重點推廣“屁屁偵探系列繪本”的需求，我們在合議之后敲定了針對該渠道的定制方案。
在這個過程中，我們注意到一些重要的細節(jié)，開始進一步考慮差異化營銷的合理性。比如，大電商更加關(guān)注折扣和性價比，團購、社群渠道則對獨家贈品有更高的定制要求。為了渠道之間能“絲滑”地銜接，我們針對不同客戶制定了不同的首發(fā)方案，僅“屁屁偵探”的正版周邊，我們就先后設(shè)計制作了7款之多。
時間進入2020年，“屁屁偵探”第7冊《深深山的大雪怪》上市，我們提出“三輪首發(fā)”的概念，無縫串聯(lián)社群、京東、天貓重點客戶，在新書首發(fā)期內(nèi)完成10萬冊的發(fā)貨目標。
事實證明，我們的策略是正確的，依靠已在大電商積累的優(yōu)勢，又有其它渠道的富集，“屁屁偵探系列繪本”終于出現(xiàn)了急速增長的銷售勢頭。與此同時，在微信公眾號、新浪微博、小紅書等社交平臺搜索繪本相關(guān)話題，有關(guān)“屁屁偵探系列繪本”的種草和推薦源源不斷。
種種跡象表明，這套繪本的討論度正在持續(xù)飆升，“屁屁偵探系列繪本”和“屁屁偵探”這個IP在本土是真的火起來了。
我們深知時機已到，是時候讓“屁屁偵探”破圈了。借“屁屁偵探系列繪本”暢銷的勢頭，我們迅速與拿到了“屁屁偵探”動畫片播放版權(quán)的愛奇藝動漫進行洽談，并成功達成合作，通過在繪本中夾送印有動畫宣傳二維碼的書簽，置換了愛奇藝動漫官網(wǎng)的主頁廣告位，借此讓更多孩子和家長關(guān)注到我們繪本的出版情況。
定制書簽
“屁屁偵探系列繪本”的矩陣式營銷以此為標志打響，我們邀請了大量知名KOL及母嬰、讀書博主進行推薦，多輪線上“種草”涵蓋微信公眾號、新浪微博、小紅書、抖音等新媒體平臺，編織成完整的營銷矩陣。
線下主攻“體驗與互動”，拉進“屁屁偵探”與讀者的距離。重點拓展繪本館渠道和二三線城市中的大型書城及特色書店，讓屁屁偵探擁抱讀者。以“陳列”吸引關(guān)注，以“活動”博得喜愛，以“價格”獲取青睞，不斷完善讀者的線下購買體驗。
“屁屁偵探系列繪本”的出版戰(zhàn)線相對較長，每一本新書上市，我們都力圖玩出花樣。并且為了強化讀者認知，進行“馬拉松式”的流量引導(dǎo)。抓住一年中N個營銷節(jié)點安排推薦，通過諸多手段擴大IP影響力。
如4月23日世界讀書日、6月18日年中大促、暑期、雙11等重要促銷時段，均邀請繪本媽媽海桐、丹媽讀童書、小土大橙子和夏天的陳小舒、屁桃娘聊童書等眾多公眾號進行主題推薦，這種緊跟促銷節(jié)奏的推薦方式對線上渠道的銷售起到了很顯著地帶動。
近期，我們更嘗試招募了近200位微博和小紅書博主進行“屁屁偵探系列繪本”試讀，對提升“禹田·暖房子繪本館”以及“屁屁偵探”的IP形象知名度都收獲了很好的反饋。
2020年，“屁屁偵探系列繪本”僅用半年時間，就完成了全年發(fā)貨任務(wù)。2021年發(fā)貨數(shù)量逾300萬冊，銷售熱度依然在不斷上漲。
成功引爆一套引進版權(quán)，將之打造成為備受中國家長與孩子歡迎的繪本圖書，可謂寶貴的經(jīng)驗，但這顯然不是我們的探索終點。比一串串數(shù)字和數(shù)據(jù)更為重要的是，“禹田·暖房子繪本館”在操作“屁屁偵探系列繪本”的過程中經(jīng)歷了一個系統(tǒng)路徑，這對于探析原創(chuàng)IP的發(fā)展，打造一條屬于禹田的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈具有啟示作用。
隨著時間的推進，禹田未來計劃開發(fā)多種繪本IP，給予更多原創(chuàng)作品機會。童書圈不會再有第二個“屁屁偵探”，但隨著我們的發(fā)現(xiàn)和經(jīng)營，相信更多中國創(chuàng)作者的好作品與繪本IP形象一定會被開發(fā)出來，為大小讀者所熟知。
