商務(wù)君按：公司已經(jīng)把這本書定為C級(jí)產(chǎn)品了，并不打算投入太多營(yíng)銷資源。但策劃編輯和營(yíng)銷編輯并沒(méi)有放棄，他們通過(guò)小紅書上的50多位博主，將之推上了年銷量數(shù)十萬(wàn)冊(cè)的暢銷書行列。
2019年，策劃經(jīng)理琚一放在眾多版權(quán)書中發(fā)現(xiàn)了一本登上日本亞馬遜學(xué)習(xí)類圖書暢銷榜前10名的書，書名是《如何成為一個(gè)會(huì)學(xué)習(xí)的人》。
作者：[日]粂原圭太郎/著，富雁紅/譯 出版社：長(zhǎng)江文藝出版社，時(shí)代華語(yǔ) 出品出版時(shí)間：2021年1月 該書作者曾經(jīng)是一檔日本綜藝節(jié)目頭腦王（相當(dāng)于中國(guó)的《最強(qiáng)大腦》）的人氣選手，他在節(jié)目中就展現(xiàn)出了超強(qiáng)的判斷、分析和記憶能力。而且作者兼具多重身份，他不僅是一位腦科學(xué)研究人員，還是日本著名的花牌選手，他說(shuō)，他能在各個(gè)領(lǐng)域都做出一定成績(jī)，源于對(duì)沉浸式學(xué)習(xí)的深刻認(rèn)知。
憑著多年的策劃經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，琚一放覺(jué)得，作者的經(jīng)歷和成長(zhǎng)使得他所闡釋的學(xué)習(xí)方法一定有別于他人，內(nèi)容和角度應(yīng)該都會(huì)很有趣。 琚一放入行以來(lái)，歷經(jīng)發(fā)行、版權(quán)等多個(gè)崗位，最終才走向了自己最喜愛(ài)的策劃編輯崗。結(jié)合自己多年的工作，她一直有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)：學(xué)習(xí)才是拉開(kāi)人與人之間差距的根本原因，但學(xué)習(xí)不是一個(gè)短期行為，想要把學(xué)習(xí)變成終身習(xí)慣，首先不是掌握了多少技巧，而是要先愛(ài)上學(xué)習(xí)，這才是會(huì)學(xué)習(xí)的真正法門。 之所以對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生了這么深刻的體悟，其實(shí)源于她高中的學(xué)霸同桌，同桌考入一所名牌大學(xué)后就變成了“拋書黨”，什么課本和書都看不進(jìn)去，對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生了逆反心理，無(wú)奈只能轉(zhuǎn)專業(yè)。這都是因?yàn)楦咧袝r(shí)沒(méi)有愛(ài)上學(xué)習(xí)，但作為乖乖女為了達(dá)到家長(zhǎng)和老師的要求，只能強(qiáng)行讓自己短時(shí)間內(nèi)記住很多知識(shí)點(diǎn)，以至于漸漸消磨掉了對(duì)學(xué)習(xí)持續(xù)投入精力的熱情和耐心。 所以琚一放一直覺(jué)得“如何真正愛(ài)上學(xué)習(xí)”，是我們的學(xué)校教育中非常欠缺的，甚至有的學(xué)校教育還將我們推向了相反的方向，很多人上了大學(xué)后覺(jué)得自己解放了，終于不用“學(xué)習(xí)了”。 琚一放在多年的策劃經(jīng)歷中，一直很關(guān)注學(xué)習(xí)類圖書的市場(chǎng)，而這本書的出現(xiàn)讓她眼前一亮，心里驚呼“就是它了！”因此這本書日本原版2020年2月上市后，琚一放差不多4月就拿下了它的版權(quán)。她后來(lái)調(diào)侃說(shuō)，簽下這本書靠的就是第六感，覺(jué)得它就是琚一放的，“就像一件衣服上寫了我的名字一樣，這本書也像是寫了琚一放名字的書?！?nbsp;書名自帶傳播屬性，購(gòu)買理由節(jié)省了觸達(dá)時(shí)間 盡管這是一本寫著策劃人名字的書，可公司對(duì)圖書產(chǎn)品有評(píng)級(jí)制度，評(píng)級(jí)為C級(jí)的書營(yíng)銷部不負(fù)責(zé)營(yíng)銷，這本書基本就聽(tīng)天由命了。2021年年初上市的《如何成為一個(gè)會(huì)學(xué)習(xí)的人》，無(wú)論是從作者知名度、初始流量來(lái)看，都是一本C級(jí)書的命運(yùn)。
唯一讓人感興趣的是書名——《如何成為一個(gè)會(huì)學(xué)習(xí)的人》，自帶傳播屬性，并且也切中了互聯(lián)網(wǎng)上的“學(xué)習(xí)熱”“個(gè)人成長(zhǎng)熱”。
所以這本書盡管在剛開(kāi)始時(shí)被評(píng)為C級(jí)，可琚一放非常有信心，并不厭其煩地多次向營(yíng)銷部推薦。這也讓我對(duì)這本書產(chǎn)生了興趣和關(guān)注。初期對(duì)它的判斷是書名夠“直給”，這也是優(yōu)勢(shì)，書名自帶傳播屬性，也節(jié)省了我們打磨這本書的購(gòu)買理由的時(shí)間。 小紅書爆款率高達(dá)10%，爆炸初始流量瞬間拉動(dòng)銷量 當(dāng)時(shí)，我對(duì)這本書的判斷是：很適合小紅書學(xué)習(xí)型博主進(jìn)行推薦。因?yàn)槭切》秶鷩L試，我們就把這本書委托給團(tuán)隊(duì)里非常擅長(zhǎng)做小紅書的同事來(lái)負(fù)責(zé)。她的判斷也與我一致，“這本書也太‘小紅書’了吧！” 接下來(lái)，我們就從300+個(gè)有過(guò)合作基礎(chǔ)的小紅書達(dá)人中，篩選出來(lái)30多個(gè)學(xué)習(xí)型博主進(jìn)行投放。沒(méi)想到的是，這些達(dá)人的接受度也非常高。以往一本書在進(jìn)行推薦的時(shí)候，最高也只有30%的成功率。而這本書在邀約過(guò)程中，成功率居然高達(dá)60%。 并且，相比其他書，達(dá)人發(fā)稿速度也極其快。以往一本書甚至需要多次溝通才能發(fā)稿，而很多達(dá)人收到這本書后一周之內(nèi)就推送了。最主要的是，數(shù)據(jù)比我們預(yù)期的還要好！投放了30多個(gè)小紅書達(dá)人后，這本書迅速產(chǎn)生了近10個(gè)小爆款。爆款率高達(dá)10%，而單日銷量也從個(gè)位數(shù)突破到100+冊(cè)。
這給了我們極大的信心，覺(jué)得這本書有潛力！然后開(kāi)始追加流量投放，我們這個(gè)時(shí)候做了兩個(gè)動(dòng)作：一是追加小紅書流量投放，二是開(kāi)始拓展抖音學(xué)習(xí)型達(dá)人。 成了！踩中流量密碼，小紅書仍有爆款迭出！ 在小紅書持續(xù)進(jìn)行篩選投放的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)學(xué)習(xí)型博主——之前一直想嘗試對(duì)接但無(wú)果——“靜靜教主”，竟然主動(dòng)推薦了《如何成為一個(gè)會(huì)學(xué)習(xí)的人》，并且在小紅書上的視頻點(diǎn)贊量高達(dá)16萬(wàn)。
這讓我們認(rèn)識(shí)到，主攻學(xué)習(xí)型博主的營(yíng)銷路線是對(duì)的。此后，我們堅(jiān)定地在小紅書繼續(xù)投放，追加了50個(gè)達(dá)人的合作。令人驚喜的是，追加投放的50多個(gè)達(dá)人中，依然不斷有爆款產(chǎn)生。
這本書的書名和封面文案，都自帶購(gòu)買理由：如何成為一個(gè)會(huì)學(xué)習(xí)的人，學(xué)渣必讀、高效學(xué)習(xí)方法，這些文案能夠幫助達(dá)人快速提煉賣點(diǎn)、快速發(fā)稿，爆款的不斷產(chǎn)生也一次次驗(yàn)證了其傳播價(jià)值。
在小紅書，關(guān)于自律、學(xué)習(xí)、自我成長(zhǎng)類話題，長(zhǎng)期具有穩(wěn)定流量，這本書在小紅書上的表現(xiàn)，讓我們覺(jué)得踩中了小紅書的流量密碼。 破圈！從小紅書到抖音！ 在深耕小紅書的同時(shí)，我們也在為這本書尋找破圈的機(jī)會(huì)。在抖音成為各出版機(jī)構(gòu)必爭(zhēng)之地的時(shí)候，我們自然也想在抖音上驗(yàn)證這本書破圈的可能性。
有了小紅書爆款數(shù)據(jù)的支撐，和達(dá)人達(dá)成合作的效率明顯提升。經(jīng)過(guò)我們的推介，最終敲定了與都靚的合作。在世界讀書日前幾天，“都靚讀書”對(duì)這本書進(jìn)行推薦。當(dāng)晚7點(diǎn)發(fā)布后，我們一直監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，當(dāng)晚銷量過(guò)千冊(cè)。這條視頻最終點(diǎn)贊量過(guò)5萬(wàn)，達(dá)成近3000冊(cè)的銷量。也是都靚那段時(shí)間數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的一條視頻。 這又給了我們極大的鼓舞，那段時(shí)間，琚一放每天都蹲守在各個(gè)達(dá)人的直播間，也和我?guī)е鴷黄鹑フ液芏噙_(dá)人，樊登老師、劉媛媛老師、哈佛學(xué)長(zhǎng)等，我們都挨個(gè)溝通。很幸運(yùn)的是，第一次去樊登老師那邊拜訪后，他們很快就選中了這本書，并且在5月初上了直播間，銷售過(guò)千冊(cè)。 兩個(gè)超級(jí)頭部達(dá)人推薦后，這本書在抖音平臺(tái)上有了相當(dāng)?shù)闹?，后續(xù)與達(dá)人的溝通成本驟然下降。我們拿著數(shù)據(jù)再去找其他達(dá)人合作時(shí)，容易很多。
接下來(lái)，我們繼續(xù)深耕抖音達(dá)人，除了樊登、都靚兩位老師之外，又持續(xù)合作了數(shù)十位達(dá)人，比如林容易、阿魚愛(ài)學(xué)習(xí)等。至此，這本書的造勢(shì)真的起來(lái)了，電商部的同事經(jīng)常接到用戶咨詢：這本書適合高中孩子嗎？我們本來(lái)不打算進(jìn)行投放的媽媽群體，也關(guān)注到了這本書。
持續(xù)營(yíng)銷、持續(xù)出圈，讓年度爆款成為可能 營(yíng)銷工作非常繁瑣性，每個(gè)月都有大量新書上市，按照常規(guī)情況來(lái)說(shuō)，這本書的營(yíng)銷到此可能就劃上句號(hào)了?？墒侨绻槐緯氤蔀槟甓缺?，就需要持續(xù)不斷的做營(yíng)銷工作。 在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們知道著名作家李尚龍?jiān)谧鲎x書會(huì)，也向他推薦過(guò)公司很多成長(zhǎng)類圖書，但因?yàn)樗倪x書標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格，我們很少有書被選中。而《如何成為一個(gè)會(huì)學(xué)習(xí)人》因?yàn)榱己玫谋憩F(xiàn)和讀者口碑，成功進(jìn)入了李尚龍的視野。 當(dāng)我們看到小紅書上有讀者發(fā)自內(nèi)心地推薦這本書，并且用書里的方法實(shí)實(shí)在在地幫助自己提升了學(xué)習(xí)成績(jī)的時(shí)候，我們知道，這本書“成了”。
當(dāng)我們看到微博上很多讀者自發(fā)寫這本書的讀書筆記的時(shí)候，我們知道，這本書“成了”。
營(yíng)銷不是廣撒網(wǎng)，要瞄準(zhǔn)合適渠道精耕細(xì)作
最后，也想分享一下時(shí)代華語(yǔ)在新媒體營(yíng)銷方面的一些經(jīng)驗(yàn)和想法。
1.不是每本書都適合全平臺(tái)推廣，找到適合的渠道，做透做細(xì)致，效果更好；
流量分散的時(shí)代，每個(gè)人的手機(jī)上都有不下10種App，每個(gè)應(yīng)用都在爭(zhēng)搶用戶的時(shí)間。而對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，用戶在哪兒我們就需要去哪兒做營(yíng)銷。如果沒(méi)有目的性地廣撒網(wǎng)，想要所有平臺(tái)都覆蓋，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的。而如何從眾多渠道中，篩選出適合每本書的渠道，是營(yíng)銷必備的能力。這就需要我們深入研究每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，也需要對(duì)每本書都能從內(nèi)容方面提出想法，更高效地匹配渠道。
找到適合的渠道，進(jìn)行深耕細(xì)致運(yùn)營(yíng)，遠(yuǎn)比覆蓋過(guò)多渠道而每個(gè)都蜻蜓點(diǎn)水進(jìn)行淺層投放的效果要好得多。
2.小紅書值得持續(xù)耕耘，時(shí)代華語(yǔ)自2019年布局小紅書，如果想出爆款一定要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；
在眾多渠道中，時(shí)代華語(yǔ)非常重視小紅書渠道的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。從2019年年初開(kāi)始，時(shí)代華語(yǔ)就開(kāi)始布局小紅書。除了日常和達(dá)人合作之外，我們還運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)賬號(hào)——“小魔女愛(ài)讀書”“販大果愛(ài)讀書”。在日常運(yùn)營(yíng)中，我們會(huì)總結(jié)爆款規(guī)律。而這些爆款規(guī)律，對(duì)于標(biāo)題、圖片、內(nèi)容關(guān)鍵詞的經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)反哺到圖書營(yíng)銷中。
對(duì)于重點(diǎn)圖書，尤其適合小紅書的圖書，我們會(huì)進(jìn)行ABtest，這是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域很常規(guī)的操作，就是在控制其他變量不變的情況下，比如發(fā)布時(shí)間、文案、封面圖片、粉絲量都不變，更改標(biāo)題進(jìn)行投放測(cè)試，總結(jié)出來(lái)到底哪款標(biāo)題更適合這本書，哪款標(biāo)題的流量表現(xiàn)更好。而這些工作的物料沉淀，就體現(xiàn)在我們和達(dá)人合作時(shí)提供的參考文案上。 在2021年之前，我們已經(jīng)積累了近200個(gè)小紅書達(dá)人，和他們保持穩(wěn)定合作。一般他們?cè)谑盏綍笠恢苤畠?nèi)就能發(fā)布“種草”筆記?？傻搅?021年，明顯感覺(jué)達(dá)人合作效率變低，因?yàn)楹芏喑霭鏅C(jī)構(gòu)都投入了小紅書的運(yùn)營(yíng)，達(dá)人可選的書變多了，排期自然變長(zhǎng)。 為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)?021年擴(kuò)充了達(dá)人合作量。從原來(lái)的近200個(gè)達(dá)人到400多個(gè)達(dá)人。以往我們的篩選標(biāo)準(zhǔn)會(huì)放在粉絲量上，但基于對(duì)小紅書推薦機(jī)制的深入了解，我們?cè)絹?lái)越不看重達(dá)人的粉絲量了。小紅書是興趣推薦機(jī)制，用戶看到的內(nèi)容更多的是通過(guò)“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面看到的。所以我們開(kāi)始對(duì)粉絲量在500~1000之間、有過(guò)爆款經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人深入拓展合作。
3.小紅書5+爆款筆記，可以顯著提升銷量； 從2019年到2021年，經(jīng)過(guò)我們的反復(fù)監(jiān)測(cè)和驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)小紅書上如果有超過(guò)5條5000贊以上的爆款內(nèi)容，再加上30條左右的推薦，這本書的銷量就能明顯提升。 其實(shí)在2019年，我們就有一本小紅書爆款書《人間處方》。一條爆款筆記就顯著拉動(dòng)了這本書在各大電商平臺(tái)的銷量。當(dāng)時(shí)我們剛剛布局小紅書，對(duì)推薦機(jī)制還不了解，只是覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)和我們之前想的太不一樣了。
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)這條能爆的原因，除了圖書本身的設(shè)計(jì)比較亮眼之外，可能和博主傳達(dá)的使用場(chǎng)景有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，當(dāng)時(shí)的爆款標(biāo)題是“看完瘋狂想送人的一本書”“這本書也太特別了吧”。這兩個(gè)點(diǎn)也是后續(xù)其他爆款還有用戶購(gòu)買時(shí)多次強(qiáng)調(diào)的。
4.要相信營(yíng)銷的力量，看好一本書后就要持續(xù)不斷灌溉； 我們一直相信營(yíng)銷的力量，營(yíng)銷是既要懂內(nèi)容策劃，又要懂發(fā)行銷售的非常重要的崗位，是任何一個(gè)圖書公司都不得不重視的部門。而一本書能走多遠(yuǎn)，初期營(yíng)銷的投入和后期持續(xù)不斷的維護(hù)都至關(guān)重要。作為營(yíng)銷要相信自己的力量，如果你自己對(duì)一本書都不看好，那在向合作方推薦時(shí)別人是能感知到的。
而如果你堅(jiān)信一本書的價(jià)值，堅(jiān)信圖書營(yíng)銷的價(jià)值的話，即便在下班時(shí)間你不管看到什么內(nèi)容，都會(huì)開(kāi)啟雷達(dá)去思考是否能和這本書結(jié)合起來(lái)。而如果能用這種精神來(lái)做營(yíng)銷，相信你一定能撬動(dòng)宇宙的力量來(lái)幫你。
